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大家 || 新高端!白酒未来之战

大家 || 新高端!白酒未来之战

发布日期:2018-08-02 编辑:田卓鹏 点击:


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     卓鹏战略预判:新高端白酒发展进入窗口期,会出现三年小周期,将为四类酒企带来发展大机遇。



     2017年以来,白酒行业复苏延续,营业收入和净利润增速超过10%。2018年1-5月,白酒制造主营业务同比增长16.04%,各名酒价格纷纷上调,市场空间被拉伸,进而推动新高端进入活跃期。茅台、五粮液经过2-3年的调整发展,将达到千亿规模,古井贡将达到百亿规模,水井坊将达到50亿规模,泸州老窖将超越历史新高点争夺前三甲位置,等等。因此,卓鹏战略预判,新高端白酒发展进入窗口期,会出现三年小周期;新高端由200元—400元的新商务高端,400元—600元新次高端,千元以上的超高端,三个价格段组成。


     面对新高端大发展,大繁荣的行业趋势,白酒行业的新高端发展关口将为四类酒企带来发展大机遇。


     这四类酒企如何顺应行业发展潮流,实现商务升级,产品升级,营销升级,开展新高端运动,进一步提升品牌效应,提升市场规模呢?


     卓鹏战略依据多年的实战经验和与前沿洞察,直击各酒企本轮竞争周期的核心问题,为各酒企创新性提出新高端新特征趋势,新高端新零售运动,与大家分享探讨。



一、四类企业需要争夺新高端


     随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖,新高端白酒市场进入消费持续扩容阶段。且随着经济发展,消费升级,新中产阶级崛起等因素逐步填补政务消费留下的空缺,为新高端提供了经济基础。各酒企需要把握行业发展方向,以确保企业发展顺应时代潮流,推动企业高速发展,从而达到事半功倍的效果。


1、老名酒复兴新机遇

     由于茅台的进一步涨价,市场零售价有传将逼近2000元。中国酒业的天花板会进一步提升,这对水井坊、舍得、酒鬼酒、剑南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西凤酒是一个利好的消息。尤其对有基础的老名酒在进一步复苏阶段,不仅在次高端具备显著优势,在超高端同样占据有利局势。


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     酒鬼酒、汾酒、西凤将全面复兴次高端、甚至超高端历史机遇。


     如酒鬼酒是一度超过茅台的超高端老名酒,是中国第一款超高端的学问酒,在上一轮黄金时间,由于没有赶上消费升级的浪潮,停滞在200—400多的价格段。但是,酒鬼酒具备进军400—600元次高端的实力,甚至有超高千元的超高端机会。


另外两大名酒汾酒和西凤,一个是清香鼻祖,一个是凤香鼻祖,都是开山立派的代表,作为四大名酒之一,只要对标剑南春的价位段是有机会的,他们都具备“再造一个剑南春”的潜力,同时也具备推出千元和超千元的机会。


2、省酒新商务天花板

     省级白酒与高端名酒增速是有分化的,主要集中在新高端的差距。省酒面对愈演愈烈且变化多端的市场环境,如何继续保持本省商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级,营销升级,开展新高端新商务运动?


     预计到2020年,高端白酒平均每年以10%以上的速度增长,次高端白酒扩容速度达到15%左右。高端白酒和次高端的扩容将呈现出飞速状态图。商务价格随着消费升级、新中产阶级崛起而升级,为省酒带来了更大的机会, 100元—200元升级到200元—400元, 这将是量价齐升的机会。一线名酒的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,新高端市场有一个巨大的空档,这是省酒向上升级的机会,若省酒在此轮竞争中不能200元—400元之间顺利升级,依旧维持100—200元之间的腰部价格带,就会被商务主流消费者所淘汰,加之又受到一线名酒的降维竞争与打击,甚至“坍塌”的危险。 


3、区域龙头的桥头堡

     过去区域龙头地缘优势及地产大众消费优势,在区域市场获得大生存大发展。但次轮竞争特性趋向一二线名酒及省级龙头集中,一二线名酒及省级龙头掌握中高端市场话语权,一二线名酒及省级龙头市场不断下沉,对区域名酒来说不仅具有降维打击威胁,还具有抢占区域中高端话语权革命性的威胁。


     新高端市场引领的新商务运动在如火如荼的进行,预示着以省级龙头和区域龙头为代表的新高端复苏现象已是不争的事实。新高端白酒即是区域龙头的桥头堡,也是掌握并巩固区域市场话语权的战略高地。如果区域龙头企业若依旧以传统团购、烟酒店、餐饮渠道为经营模式,依旧停留在原有的腰部市场,忽略新高端白酒发展趋势,忽视与目标消费者的精神对接,轻视品牌学问建设,势必造成增长乏力,桥头堡被抢占的战略危险。因此区域龙头需要抓住新高端市场扩容的关口,打造区域排头兵,才能拥有繁盛的未来。


4、新兴品类的话语权

     2017年以来,行业回暖,名酒集中,消费升级、商务升级、产品升级、营销升级,推动新高端白酒市场升级扩容。同时,健康酒兴起、酱香酒大热,各特色品类发展势头强劲。传统酒企在新兴品类占位过程中,只有占据领导地位,才能保证产品的持续性发展:即在新品类中占位新高端,新品类话语权,领导新品类发展方向,成为新品类发展方向的旗帜。


     例如,泸州老窖五行和合酒案围绕“中国高端养生酒新零售领导品牌”的战略发展规划,以五行和合养生馆为平台,开展白酒品鉴、健康课堂、国学讲坛、理疗服务等多维营销手段,在全国快速复制,实现超亿元的签约金额。


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     注册即送39无需申请确立了“中国酒庄酒第一品牌”的战略定位,借助泸州产区优势,大师群优势,工艺优势和学问优势。建设“沈酒酒庄酒新零售体验中心”,通过新团购模式导入,联盟店扩张等创新模式,在半年内销售突破亿元大关,同期增长率接近50%;占位酒庄酒品类新高端,为新品类发展注入了强大的自信心。


新高端五大新特征


     随着消费观念和消费学问的变化,新高端白酒的主流消费群体,其审美情趣和心理需求的不断提升,高颜值变得越来越重要,互联网化和个性化的消费需求不断增加。因此,各酒企顺应目标消费者的消费理念与消费习惯,成为各酒企塑造新高端白酒的重中之重。


1、新兴消费主权

消费者主权时代,移动互联网和信息技术日益成熟,消费碎片化趋势越来越明显,消费选择权越来越大。新高端意见领袖向以80后为主新中产阶级过渡,他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩,对白酒重新构建了新的选择标准,更加注重品质、注重颜值、注重轻奢。正是在这样背景下,使得中国白酒行业步入一个以消费主权为中心多元化、互动化、内容化营销时代。品牌与品牌之间竞争由单边竞争到多边竞争演变。 


     卓鹏战略老田在十几年的实战中不断总结,发现世界上最成功的品牌背后都是一个超级品牌公式:超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。超级品牌用超级品类锁定消费者心智主权,超级品牌用超级符号满足特定人群的世界观与价值观,对接心灵主权,超级品牌用超级产品满足其物质主权。三权合一成就超级品牌!因此,新高端新产品品牌建设需与80后等年轻化的主流商务消费群体价值观保持一致,新高端新产品超级品牌战略亦需战略升级、价值观升级、审美升级等。


2、新兴运作模式

     从存量市场来看,传统烟酒店渠道很难成为中高端白酒培育性渠道。现今,中高端白酒唯一的成熟渠道是烟酒店,成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道,是存量放量渠道,餐饮店、团购渠道是培育渠道,然而餐饮降效严重,传统团购失灵降效;仅仅是做陈列,做政策很难将新高端培育起来,造成劳民伤财市场夹生的两失后果。


     新高端白酒最重要的是解决消费者培育问题;解决消费场景和消费频次问题。新零售不仅仅是流通零售业的风口,也是创新营销,重构新高端消费场景的新营销,新高端可以通过新零售品牌体验中心,重新构建新高端消费的人-货-场,将品牌学问、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。通过新零售模式转型,不仅扩大的销售突破,还将获得高端流量入口,通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜核心消费者! 


3、新兴推广方式

目前传统四类推广方式,电视,户外,广播,报纸,已经与新兴消费者的互联网消费方式脱节,若依旧保持传统的推广方式,便会造成资源的浪费,且传播效果不佳。


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(洋河股份在“抖音APP”上举办的“抖音争霸赛”)


     因此,在互联网和新科技的驱动下,过往很多经典的营销理论已经过时,在全新的互联化商业环境下,商品过剩和同质化严重,用户触点无限爆发,消费者充分赋权,内容营销成为抓住消费注意力,与消费者产生共鸣的重要推广模式。利用新媒体广告的精准传播,提高了广告传播的效率和广告资源的利用率,传播效果明显,可更有效推动酒企扩张。


4、新兴扩张方式

     曾经,市场招商给企业创造了巨大的效益。但是,现今传统招商模式对企业的贡献逐渐成边际递减效应。在千篇一律的商业模式已经不能适应新高端发展趋势。万科、海尔、alibaba、HUAWEI等都在在实行合伙人制,合伙人制已经成为重要的发展趋势。


     大家在区域扩展上,也可以成立合伙人平台,经销商与企业进行股权捆绑,股权激励,合伙人与企业共投、共创、共担、共享,甚至共享未来的资本红利,形成牢固的厂商关系。同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为单位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人,建立合伙制基地店,可形成一个综合性平台,拥有品牌塑造,产品销售,客群链接等综合功能,让团购性质消费者即消费商也是渠道商了,也就是人人即渠道,人人即媒体!


5、新兴组织发育

     目前,新高端已经成为白酒行业重要发展趋势,各酒企竞技新高端,需配备符合新时代市场发展需求,即市场部需建设新媒介组织,营销组织需要建设新零售部,区域管理部需要建设阿米巴管理组织。


     现今是自媒体时代,内容营销时代,传统酒企需要建立新的消费模式与消费者建立强有力的链接。消费者从注意产品,对产品兴趣,搜索产品,开始行动,分享的任何消费行为阶段都可能产生消费行为。所以传统酒企需要利用互联网建立新兴媒体推广组,创造有价值内容,引发消费者购买欲望。利用互联网连接消费者,与消费者沟通,引导消费者形成自传播,省酒扩大知名度和影响力,增加销量。


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     此外,阿米巴管理成就中国酒业管理的新领域。阿米巴就是把企业划分成一个个小集体,整个小集体成为阿米巴,简单理解阿米巴就是独立核算。首先让员工的目标思维和企业的目标思维是一致的,这能激发很大的潜能。让员工、管理层、老板思考同样的问题,整合管理层的最大潜能。一个集体划分成一个个小的作战单元,每个作战单元对产出比要进行核算,各个作战单位的管理者都成为经营者,发挥最大效能。建立与内部独立核算机制,让效益最大化,激励透明化。


     目前中国白酒市场处于新高端窗口期,即三年的小周期,无论是全国龙头还是区域龙头都要抓住商务升级的机会,抓住新高端行业机会,生发符合新高端发展模式的新品,创新构建符合自身发展的商业模式,实现持续性、跨越式的大发展,成为时代领先者!


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